Creative Communities sind Treiber für Innovation und Kundenbindung
Nie zuvor waren die Zielgruppen und ihre Bedürfnisse für Unternehmen so greifbar und nachvollziehbar wie im Zeitalter der digitalen Medien. Doch abseits von den gelieferten Userdaten, steckt eine weitere Nutzungsmöglichkeit eher noch in den Kinderschuhen: Der direkte Dialog und die Zusammenarbeit mit den Kund:innen. Ein gutes Beispiel hierfür sind die sogenannten „Creative Communities”.
„Creative Communities sind Treiber für Innovation und Kundenbindung.“
Hans A. Sanmiguel | Founder & CEOWas ist eine Creative Community?
Eine Creative Community baut auf dem Prinzip des Crowdsourcings auf, d. h. der Verlagerung von klassischen internen Aufgaben an eine Personen-Gruppe, welche keine direkte Verbindung zum Produkt hat. Diese Gruppe kann sich beispielsweise aus interessierten und freiwilligen Konsumenten zusammensetzen. So werden passive Konsumenten zu aktiven Mitgliedern, die Einblicke in ihre Bedürfnisse geben.
Durch den kollaborativen Austausch können Konzepte einfacher weiterentwickelt werden und neue Ideen entstehen. Die Innovationskraft der Kund:innen ermöglicht es dem Unternehmen, neue Lösungsansätze zu generieren. Dadurch wird die Unternehmensentwicklung langfristig gefördert. Der Mehrwert von Creative Communities liegt vor allem darin, dass Produkte zielgruppenspezifisch auf Kund:innen ausgerichtet werden können. Das hat auch auf lange Sicht einen positiven Einfluss auf die Kundenbindung.
Arten von Creative Communites
Aus den unterschiedlichen Integrationsmöglichkeiten von Kund:innen lassen sich drei Community-Formen ableiten:
Geschlossene Community Diese zeichnet sich dadurch aus, dass keine externen Quellen als Ideengeber herangezogen werden. Insights über den zukünftigen Nutzer werden durch Vertriebsmitarbeiter, Mitarbeitergespräche, Research und interne Workshops generiert.
Halb offene Community Neben dem eigenen Unternehmen gilt es, die gewünschte Zielgruppe kennenzulernen. Was ist den Fachkräften, die man gern für sich gewinnen möchte, wichtig? Was sind ihre Werte? Diese Auseinandersetzung zeigt, welche Themen und Botschaften transportiert werden sollten. Aber Vorsicht: Ein Arbeitgeber darf nichts präsentieren oder versprechen, was er am Ende nicht halten kann.
Offene Community Diese kann auch als Co-Creation bezeichnet werden. Sie beschreibt eine intensive Zusammenarbeit zwischen dem Unternehmen und externen Teilnehmern. Durch den Zusammenschluss von vorhandenem Wissen mit neuem, externen Ideeninput führt diese Form der Community zur Weiterentwicklung und kann die Innovationskraft enorm steigern. Auch Fehlentscheidungen und Produktflops können dadurch verringert und Ressourcen eingespart werden. Die Ideenquellen sind hierbei sehr verschieden: Forschungseinrichtungen, Universitäten, Nutzer oder Expert:innen können herangezogen werden.
6 Erfolgsfaktoren von Creative Communities
Neben dem gestalterischen Aspekt, also dem Design einer Plattform, ist auch eine gute Usability für den Erfolg einer Community verantwortlich. Unter Usability ist die nutzerfreundliche und intuitive Bedienbarkeit einer Software zu verstehen. Dies kann beispielsweise durch die erwartungskonforme Platzierung von Elementen, wie der Hauptnavigation, erreicht werden. Auch ein schneller Zugriff auf wichtige Bereiche, wie das Forum oder den Newsfeed, und eine klare Seitenstruktur verbessern die Nutzerfreundlichkeit. Usabilitytests mit zukünftigen Nutzern helfen die Schwachstellen einer Software zu identifizieren.
Ein weiterer Erfolgsfaktor von Creative Communities stellt die aktive und regelmäßige Moderation dar. Diese sollte den kontinuierlichen Austausch unter den Mitgliedern fördern und ein Gemeinschaftsgefühl aufbauen. Moderierende sollten dafür fair agieren und auch anerkennendes Feedback geben. Gibt man der Ansprechperson ein Gesicht, wird die Moderation auf eine persönliche Ebene gehoben. Zudem ist es in der heutigen, digitalen Gesellschaft von Bedeutung, dass den Teilnehmenden schnell und ausreichend geantwortet wird.
Auch die Aktivierung und Motivation der Communityteilnehmenden sollte nicht außer Acht gelassen werden. Durch belohnende Impulse kann ein Unternehmen den Einsatz der Nutzenden steigern. Ein bewährtes Mittel stellt die Verwendung von Gamification dar. Durch die Integration von Regeln, Prämierungen, Rankings und Punktesystemen kann das Verhalten der Nutzenden unterbewusst beeinflusst werden. Diese Funktionen führen bei vielen zu einer Motivationssteigerung. Aus Big Data, den riesigen Datenmengen, welche bei der Nutzung des Internets gespeichert werden, lassen sich zudem zielgruppenspezifische Ansprachen generieren. Ein transparentes Unternehmen, welches mit dem Nutzenden interagiert und Rückmeldungen gibt, kann auch den Einsatz der Community erhöhen.
Eine umfangreiche Informationsversorgung der Teilnehmenden in Form von detaillierten Projektbeschreibungen stellt einen weiteren Erfolgsfaktor dar. Der Ablaufplan, welcher transparent und spezifisch auf ein Projekt ausgerichtet wird, und die Anforderungskriterien sollten für die Community jederzeit einsehbar sein. Auch AGBs, Datenschutzverordnungen und FAQs sind in einer digitalen Community empfehlenswert. Zum einen sollte das Unternehmen Informationen bereitstellen, zum anderen sollten die Mitglieder jederzeit eine Ansprechpartner:in für Rückfragen haben.
Von bewährten Communities kann man lernen, dass vor allem die Förderung der Kommunikation zum Erfolg führt. Das bedeutet, dass Mitgliedern die Möglichkeit gegeben werden sollte, Ideen anderer einzusehen, zu kommentieren und zu bewerten. Der Initiator sollte seinen Kund:innen Features wie Blogs, Foren, private Chat- oder Teamräume zur Verfügung stellen. Wichtig ist, dass dennoch Kommunikationsregeln aufgestellt und offen kommuniziert werden. Dieser Erfolgsfaktor schafft eine emotionale Bindung zwischen Unternehmen und Kund:innen.
Den Abschluss der Reihe von Erfolgsfaktoren bilden Events und Ereignisse, die durch das Unternehmen initiiert werden. Durch das Schaffen von gemeinsamen Erlebnissen können die Teilnehmer untereinander und an die Creative Community gebunden werden. Persönliche Treffen, exklusive Events und Insights schaffen Anreiz zur Beteiligung. Vor allem die Integration des Gamification-Ansatzes kann für die Mitglieder positive Erlebnisse schaffen.
Best Practices: Tchibo Ideas
Ein Best Practice, welches die bereits genannten Erfolgsfaktoren mit Bravour umgesetzt hat, ist die Creative Community von Tchibo. Seit 2008 bietet der Kaffeekonzern mit seiner Plattform „Tchibo Ideas“ seinen Kund:innen die Möglichkeit zum Mitmachen, Diskutieren und Informieren. Neben exklusiven Produkttests und Einblicken, können die Nutzenden ihre ganz persönlichen Tchibo Momente mit anderen Mitgliedern teilen.
Tchibo legt besonders auf die Aktivierung der Teilnehmenden und die anhaltende Motivation großen Wert. Die Plattform bietet ihren Teilnehmenden viele Anreize, beispielsweise durch Gewinnspiele, bei welchen sowohl Sach- als auch Geldgewinne ergattert werden können. Auch belohnende Impulse wie ein Punktesystem und besondere Auszeichnungen, zum Beispiel Botschafter:in des Monats, werden gegeben. Direkt auf der Startseite werden jedem neuen Nutzenden die aktivsten Mitglieder präsentiert. Durch exklusive Produkttest bekommen die Mitglieder die Chance, Produkte vor dem Markt zu testen und zu evaluieren. Motivation wird überwiegend dadurch gefördert, dass die Kundenmeinung sehr geschätzt wird und die Teilnehmenden eine Rückmeldung erhalten.
Für jeden Bereich gibt es eine Ansprechpartner:in mit persönlichen Informationen und einem Bild. Dadurch wird eine Verbindung geschaffen, da die Person für Mitglieder greifbarer ist. Die Ansprechpartner:innen bringen sich aktiv in die Community ein, indem sie Beiträge verfassen oder sich in Live-Sessions mit der Community austauschen. So steht auch die Kommunikationsförderung bei „Tchibo Ideas“ im Vordergrund. Die Nutzenden haben in Foren die Möglichkeit zu diskutieren, zu kommentieren oder Beiträge zu liken. In Fragerunden kann jeder seine Anmerkungen und Fragen stellen und bekommt direkt von Tchibo eine Antwort. Wer sich besonders intensiv einbringen möchte, kann beispielsweise Rezepte verfassen oder seine Tchibo-Momente teilen.
Fazit
Creative Communities sind der Schlüssel zu Innovation und Kundenbindung in der digitalen Welt. Unternehmen können durch den direkten Dialog mit ihren Kund:innen nicht nur deren Bedürfnisse besser verstehen, sondern auch deren kreative Ideen nutzen. Tchibo macht es vor: Durch aktive Beteiligung und belohnende Anreize wird die Kundenbindung gestärkt und die Innovationskraft gefördert. So wird aus passiven Konsumierenden eine engagierte Community.
