Die Markenstrategie – einfach und übersichtlich erklärt
Gibt man den Begriff „Markenstrategie“ in das Suchfeld von Google ein, merkt man schnell, dass sich die Meinungen, was eine Markenstrategie alles umfasst, sehr unterscheiden. SWOT-Analyse, Markenpositionierung und Corporate Design sind nur ein paar der Begriffe, die in diesem Zusammenhang fallen.
Bevor das „Wie“ gemeinsam mit dem Kund:innen geklärt wird, muss im ersten Schritt aber nicht selten das „Was“ geklärt werden. Was ist eine Markenstrategie, brauche ich überhaupt eine und welche Formen umfasst sie? Um diese Thematik für unsere Kund:innen so transparent wie möglich zu machen und aufzuzeigen, wann und warum eine Markenstrategie sinnvoll ist, nutzen wir meist eine einfach Übersicht, die wir heute mit euch teilen wollen.
Markenstrategie – Die Definition
Die Markenstrategie ist mit einer Art Handlungsleitlinien zu vergleichen, um die langfristigen Unternehmensziele zu erreichen und den Markenwert zu steigern. Sie zielt darauf ab, die Marke positiv und dauerhaft im Gedächtnis der Verbraucher zu verankern und definiert, woran sich alle weiteren Marketingmaßnahmen orientieren sollten. Die anschließende operative Umsetzung ist nicht Teil der Markenstrategie, sondern wird in der Marketingstrategie erarbeitet.
Markenstrategie – Die verschiedenen Ausrichtungen
Im ersten Schritt wirft man einen Blick auf den Wettbewerb und bestimmt so die grundsätzliche Ausrichtung der Markenstrategie:
Konkurriert man mit Wettbewerber:innenn auf internationaler Ebene, die die gleichen oder sehr ähnliche Kund:innenbedürfnisse abdecken, richtet sich die Markenstrategie nach dem internationalen Wettbewerb.
Teilt man sich eine Zielgruppe mit einem Konkurrenten, der mit anderen Produkten dennoch die gleichen oder ähnliche Kund:innenbedürfnisse abdeckt, spricht man von vertikalem Wettbewerb. Die häufigste Form der Ausrichtung bezieht sich auf den Wettbewerb, der mit ähnlichen oder gleichen Produkten die gleiche Zielgruppe anspricht. Der sogenannte horizontale Wettbewerb.
Markenstrategie – Die verschiedenen Modelle
Nachdem man die Ausrichtung, basierend auf den Wettbewerber:innenn, bestimmt hat, folgt die Wahl des richtigen Modells. Diese richtet sich nach dem Aufbau der Marke bzw. den Produkten und den zukünftigen Plänen.
Bei einer Einzelmarkenstrategie werden Produkte, die zum gleichen Marktbereich (z.B. Süßwaren) gehören, als einzelne Marken mit eigenem Image eingeführt. Jede Marke bedient ein abgrenzbares Marktsegment, unterscheidet sich in seiner Positionierung und spricht somit seine individuelle Zielgruppe an. Das gemeinsame Herstellerunternehmen wird mal mehr, mal weniger kommuniziert.
Ein Beispiel für eine Einzelmarkenstrategie ist Ferrero mit Marken wie Duplo, Mon Chérie und Rocher.
Vorteile
- Differenzierte Zielgruppenansprache für jede Marke
- Image der einzelnen Marken nicht voneinander abhängig
Nachteile
- Hoher Aufwand, da jede Marke eigenständig entwickelt und betreut werden muss
- Unternehmen bzw. Hersteller benötigt ggf. zusätzlich eigenen Auftritt für Corporate Themen
Hat ein Unternehmen mehrere Produkte aus dem gleichen Produktbereich (z.B. Waschmittel), ist die Mehrmarkenstrategie eine Option. Hierbei wird jedes Produkt als eigene Marke eingeführt, die allerdings zum Teil die gleiche Zielgruppe anspricht und daher in Konkurrenz zu den anderen Produkten steht.
Ein Beispiel für eine Mehrmarkenstrategie ist Henkel mit Marken wie Spee, Persil und Ariel.
Vorteile
- Erkenntnisse, Analysen und Learnings können für alle Marken genutzt werden
- Großer Marktanteil durch viele Marken
Nachteile
- Marken stehen in Konkurrenz zueinander
- Marken können sich gegenseitig kannibalisieren
Hier werden alle Produkte nicht unter Einzelmarkennamen, sondern unter dem Namen der Dachmarke vermarktet. Die verschiedenen Produkte können unterschiedliche Ansprachen im Marketing wählen, müssen aber dennoch immer passend zur Dachmarke gedacht werden.
Ein Beispiel für eine Dachmarkenstrategie ist Microsoft mit Produkten wie Office, XBOX und Windows.
Vorteile
- Ein starkes Image der Dachmarke wirkt sich positiv auf alle Produkte aus
- Geringerer Konzeptionsaufwand, da sich die einzelnen Produkte an der Markenstrategie der Dachmarke orientieren
Nachteile
- Jedes Produkt muss zu der übergeordneten Dachmarke und deren Positionierung passen
- Fehltritte der Dachmarke wirken sich auf die gesamte Produktpalette aus
Führt ein Unternehmen mehrere Produkte der gleichen Produktgruppe (z.B. Kosmetik) können diese unter einer Marke zusammengeführt werden. Auf diese Art können ganz verschiedene Produktgruppen unter völlig unabhängigen Marken geführt werden.
Ein Beispiel für eine Familienmarkenstrategie ist das Unternehmen Beiersdorf mit Marken wie Nivea und Tesa.
Vorteile
- Komplette Freiheit bei der Erschließung neuer Produktgruppen
- Differenzierte Zielgruppenansprache für jede Marke
Nachteile
- Hoher Aufwand, da jede Marke eigenständig entwickelt und betreut werden muss
- Unternehmen bzw. Hersteller benötigt ggf. zusätzlich eigenen Auftritt für Corporate Themen
Bei der Markentransferstrategie wird zu der Einführung eines neuen Produktes keine neue Marke entwickelt, sondern das neue Produkt wird unter dem Namen einer bereits etablierten Marke aufgenommen und erweitert somit das Portfolio.
Ein Beispiel für eine Markentransferstrategie ist die Scout24 Familie mit den Produkten Autoscout24, Immobilienscout24 und Check24.
Vorteile
- Image der bereits etablierten Marke kann sich positiv auf das neue Produkt auswirken
Nachteile
- Markenimage ist nicht mehr trennscharf für den Konsumenten
Wann ist eine Markenstrategie nötig?
Die Antwort auf diese Frage ist einfach: immer! Wichtige Bestandteile der Markenstrategie sind die Analyse des Marktes und der Verbraucher sowie die Definition, wofür ich als Marke nach innen und außen stehe, was ich dem Verbraucher verspreche und wie ich mich positioniere. Das alles sind nötige Eckpfeiler für einen authentischen Markenauftritt und somit die Grundlage zur Erreichung der Ziele.
Eine Markenstrategie ist aber nicht nur essenziell zur Einführung einer Marke, sondern kann und sollte immer wieder hinterfragt und ggf. angepasst werden – spätestens, wenn neue Marken und Produkte im Unternehmen hinzukommen.
