KI ist zurück – und Brand ist unverzichtbar: Was CMOs 2026 wissen müssen
Was erfolgreiche CMOs anders machen – und warum Branding dabei die Schlüsselrolle spielt
Branding wurde im McKinsey CMO State of Marketing Report 2026 als Priorität Nummer eins genannt. Marketing-Entscheider sehen die Fähigkeit, Differenzierung zu schaffen, klare Wertversprechen zu verkörpern und Kreativität zu zeigen, als entscheidend für den Aufbau von Wettbewerbsvorteilen – besonders im Zeitalter der KI.
Warum Branding 2026 wieder ganz oben steht
In einer zunehmend digitalen und KI-gesteuerten Welt scheint es paradox: Ein „klassisches“ Thema wie Branding wird von europäischen CMOs zur Top-Priorität erklärt. Doch genau hier liegt die Logik: In Zeiten ständiger Disruption und rasanter technologischer Fortschritte entdecken Marketing-Verantwortliche neu, dass Marke kein Relikt ist – sondern das Fundament für Resilienz und langfristiges Wachstum.
„72% der europäischen Marketing-Entscheider planen, ihre Budgets 2025 zu erhöhen.“
Während Tools schneller werden, zählen die Grundlagen mehr denn je: Vertrauen und emotionale Verbindung werden zum Anker, der Kunden Klarheit, Konsistenz und ein Gefühl von Sicherheit gibt.
McKinsey identifiziert drei zentrale Themen, die CMOs 2026 prägen
Be trusted
Vier der Top-5-Prioritäten drehen sich um Vertrauen: Branding (#1), Data Privacy (#3), Authentizität (#4) und Employer Branding (#5). Starke Marken schaffen in turbulenten Zeiten Stabilität. Der Shift geht weg von reiner Aktivierung hin zu langfristigem Brand Building und authentischem Storytelling.
Be effective
Fünf der Top-10-Themen fokussieren auf Performance-Verbesserung. CMOs müssen zunehmend den ROI nachweisen – mit schärferer Attribution, klarer Incrementality-Messung und schnelleren Test-and-Learn-Zyklen, die den Beitrag zum Wachstum demonstrieren.
Be bold
Nur 6% der europäischen Marketing-Leader bewerten ihre Gen-AI-Reife als hoch – doch diese Vorreiter erzielen bereits Effizienzgewinne von über 20%. Die meisten CMOs ranken Gen AI dennoch auf den hinteren Plätzen. Eine gefährliche Unterbewertung: Wer jetzt nicht handelt, verliert den Anschluss.
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Die drei Wachstumsprinzipien für CMOs
1. Trust durch authentisches Branding
Verbraucher sind täglich 4.000 bis 10.000 Werbebotschaften ausgesetzt – die Folge: Advertising Fatigue. Click-Through-Rates sinken um über 40%, während die Cost per Acquisition steigt.
Die Lösung? Marken setzen auf Interactive Branding: Zweiseitige Dialoge, immersive Erlebnisse und Community-Building statt One-Way-Kommunikation.
Beispiel Audible: Die „Mass Participation AR“-Kampagne 2024 nutzte riesige Screens in Großstädten weltweit und schuf eine neue Form der Markenerfahrung.
Beispiel Dove: Die „Real Beauty“-Kampagne gewann 2025 den Grand Prix in Creative Strategy bei Cannes Lions – nicht trotz, sondern wegen ihrer 21-jährigen Konsistenz in Authentizität und Purpose.
2. Effizienz durch datengetriebene Entscheidungen
Budget Management und Marketing ROI stehen ganz oben auf der Agenda. CMOs müssen jeden Marketing-Euro rechtfertigen – und das gelingt nur durch:
- Robuste MROI-Messung: Marketing Mix Modeling kombiniert mit Incrementality Testing
- CFO-CMO-Alignment: Gemeinsame KPIs und Planungsprozesse
- Full-Funnel-Optimierung: Integration von Brand Building und Performance Marketing
Aber: Nur 3% der Befragten können mehr als 50% ihrer Marketing-Ausgaben durch MROI-Messung erklären. Die größten Hindernisse? Datenlücken, unzureichende Messfähigkeiten und Silos in der Organisation.
3. Innovation durch Gen AI und Agentic AI
Gen-AI-Leader berichten von durchschnittlich 22% Effizienzgewinnen – und planen weitere 28% in den nächsten zwei Jahren. Diese gesparten Ressourcen werden in Wachstum reinvestiert oder senken die Kostenbasis.
Die wichtigsten Use Cases:
- Media-Optimierung (50% der Leader)
- Personalisierte Content-Erstellung at Scale (47%)
- Market Research & Trend Spotting (45%)
Beispiel Coca-Cola: Durch den Einsatz autonomer AI-Agenten wurden personalisierte Coupons an 800.000 Konsumenten ausgespielt – mit 4x höheren Click-Through-Rates und einem Bruchteil der Kosten traditioneller Kampagnen.
Interactive Branding: Die neue Währung
Interactive Branding ist eine Notwendigkeit geworden. Marken, die nur auf One-Way-Kommunikation setzen, verlieren den Anschluss.
Was ist Interactive Branding?
Eine dynamische Strategie, die einen Zweiweg-Dialog zwischen Marke und Publikum fördert. Konsumenten werden nicht mehr als passive Beobachter behandelt, sondern als aktive Mitwirkende, die die Markengeschichte mitgestalten.
Erfolgsbeispiele:
Louis Vuitton: Pharrell Williams‘ Spring/Summer 2024 Debut Show generierte 775 Millionen Views – weit mehr als bisherige Benchmarks. Durch die Verschmelzung von Musik, Mode und kulturellem Storytelling wurde die Marke zu einer Erfahrung, bei der sich Konsumenten direkt eingebunden fühlen.
Doritos „Triangle Tracker“: Eine Social Campaign, bei der Fans aufgefordert wurden, Dreiecke im Alltag zu entdecken und über einen AR-Lens zu teilen. Resultat: 4+ Millionen Scans, 40+ Millionen TikTok-Views und fast 3 Milliarden Media Impressions.
B2B nimmt auf: Auch Business-Facing Marketer übernehmen B2C-Formate. Slack nutzt Humor und authentische Takes auf Workplace-Themen, um die Marke nahbar zu machen – etwas, das man von B2B-Brands nicht erwartet.
KI als Game-Changer – aber nur mit der richtigen Strategie
Die Implementierungslücke
Gen-AI-Leader (6% der CMOs) ranken die Technologie als Priorität und erzielen echte Effizienzgewinne. Die Mehrheit der CMOs platziert sie jedoch nahezu am Ende der Liste.
Warum? Mangelndes Verständnis, Skepsis durch vereinzelte Pilotprojekte ohne Payoff, unzureichende Capabilities und fehlende mutige Führung.
Die drei größten Herausforderungen:
- Für Gen-AI-Leader: Fehlende kohärente Strategie (47%), unzureichendes Operating Model (37%), AI-Models/MLOps-Tools (30%)
- Für Gen-AI-Laggards: Technologische Infrastruktur (81%), Adoption & Scaling (65%), Datenfundamente (51%)
- Für alle: Die Fähigkeit, von Experimentation zu Value Creation überzugehen
Der nächste Schritt: Agentic AI
Agentic AI geht über reaktive Systeme wie ChatGPT hinaus – zu KI-Agenten, die planen, sich erinnern und unabhängig handeln. Multiple AI-Agenten kombiniert mit größerer Intelligenz ermöglichen proaktives Handeln, komplexes Task-Management und langfristige Zielverfolgung.
Beispiel Kraft Heinz: Die „Tastemaker“-Plattform nutzt KI zur Generierung kreativer Konzepte für neue Geschmacksrichtungen, testet sie mit Kunden und führt vollständige Media-Kampagnen aus – in 8 Stunden statt 8 Wochen.
Fazit: Zurück zu den Basics, nach vorne mit KI
„Past Forward“ – so lautet das Motto des McKinsey Reports. Marketing-Leader kehren zurück zur Beherrschung der Grundlagen, nutzen aber gleichzeitig moderne Tools zur Weiterentwicklung.
Die drei Handlungsfelder für 2026:
1. Be Trusted
- Investiere in Long-Term Brand Building
- Setze auf authentisches Storytelling und Interactive Branding
- Nutze Full-Funnel-Kampagnen, die Brand und Performance vereinen
2. Be Effective
- Etabliere robuste MROI-Messung (MMM + Incrementality Testing)
- Schaffe Alignment zwischen CMO und CFO
- Operiere diszipliniert: Priorisiere messbaren Impact, baue auf bewährten Erfolgen auf, setze auf Skalierbarkeit
3. Be Bold
- Priorisiere Gen AI und experimentiere an der Grenze
- Schließe technologische Grundlagenlücken (Daten, Infrastruktur, Governance)
- Bereite dich auf Agentic AI vor – die nächste Phase, die bereits begonnen hat
Die Botschaft ist klar: In einer Welt, in der funktionale Vorteile zunehmend austauschbar werden, sichern sich Marken, die auf emotionale Relevanz und Vertrauen setzen, einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil. Wer seine Strategien in Authentizität, Kreativität und Purpose verankert, baut dauerhafte Verbindungen auf, die sowohl bei Verbrauchern als auch bei den Algorithmen, die ihre Entscheidungen prägen, Resonanz finden.
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Du willst 2026 nicht nur reagieren, sondern vorangehen? Bei SANMIGUEL entwickeln wir mit dir eine klare strategische Positionierung, die sich durch alle Marketing-Touchpoints zieht – vom Brand Building über Product Marketing bis zur Lead-generierenden Website.
Unser Ansatz für deinen Erfolg 2026:
1. BURN Position® Workshop – Deine strategische Basis Bevor wir über Branding, Content oder Kampagnen sprechen, klären wir das Fundament: Wofür steht deine Marke wirklich? Im BURN Position® Workshop erarbeiten wir gemeinsam:
- Deine einzigartige Marktposition und Differenzierung
- Kristallklare Value Propositions, die bei deiner Zielgruppe ankommen
- Strategische Positionierung, die als Entscheidungsfilter für alle Marketing-Aktivitäten dient
Ergebnis: Eine messerscharfe Positionierung, die Klarheit für dein Team schafft und die Basis für alle weiteren Schritte bildet.
2. Brand Building – Vertrauen durch Authentizität Auf Basis deiner Position entwickeln wir eine Markenidentität, die emotional verbindet:
- Authentic Brand Storytelling, das deine Differenzierung zum Leben erweckt
- Interactive Branding-Konzepte für echte Zweiweg-Kommunikation mit deiner Zielgruppe
- Full-Funnel Brand Campaigns, die Awareness UND Conversion treiben
Ergebnis: Eine Marke, die nicht nur sichtbar ist, sondern im Gedächtnis bleibt und Vertrauen aufbaut.
3. Product Marketing & Content – Die richtige Message zur richtigen Zeit Deine Positionierung und Marke müssen konkret werden – in jedem Touchpoint:
- Content-Strategien, die deine Expertise zeigen und Buyer Intent treffen
- Product Marketing, das Features in Benefits übersetzt und Customer Jobs adressiert
- SEO-optimierter Content, der organischen Traffic generiert und qualifiziert
Ergebnis: Content, der verkauft – weil er echten Mehrwert bietet und zur richtigen Phase der Customer Journey passt.
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- UX-Design, das auf Conversion optimiert ist (nicht nur auf Ästhetik)
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Ergebnis: Eine Website, die nicht nur schön aussieht, sondern messbar Leads und Umsatz generiert.
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Quellen
McKinsey & Company: State of Marketing Europe 2026 Report
Kantar BrandZ: Most Valuable Brands 2025
Gartner CMO Survey 2025
MAGNA Global Ad Forecasts 2025
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