Marke neu positionieren: Interview mit Manuela Sanmiguel über die BURN Position®

„Zukunftssicher ist nicht die Marke, die möglichst lange unverändert bleibt.“ Manuela Sanmiguel, Co-Founder und Geschäftsführerin von SANMIGUEL, erklärt im Interview, warum Unternehmen ihre Marke in Wachstumsphasen strategisch weiterentwickeln sollten.

Gerade im Software- und Technologiemarkt verändern sich Geschäftsmodelle heute schneller als die Geschichten, die Marken über sich erzählen. Neue Angebote entstehen, Unternehmen fusionieren, künstliche Intelligenz verschiebt Produkte, Prozesse und Kundenerwartungen. Manuela Sanmiguel, Co-Founder und Geschäftsführerin der strategischen Designagentur SANMIGUEL, begleitet B2B-, Software- und Technologieunternehmen genau in dieser Phase. Im Interview erklärt sie, warum Wachstum die Marke unter Druck setzt, wie Klarheit entsteht und was die von SANMIGUEL entwickelte BURN Position^® leistet.

Manuela, du sagst, viele Unternehmen seien ihrer eigenen Marke einen Schritt voraus. Was meinst du damit?

Das begegnet mir tatsächlich häufig: Gemeint ist, dass sich Unternehmen operativ oft schneller weiterentwickeln als ihre Marke. Neue Produkte kommen hinzu, Geschäftsmodelle verändern sich, Unternehmen werden übernommen oder neue KI-getriebene Angebote entstehen. Aber Positionierung, Markenarchitektur und Kommunikation entwickeln sich nicht im gleichen Tempo mit. Dadurch entsteht eine Fragmentierung der Marke: Einzelne Angebote entwickeln eigene Geschichten, unterschiedliche Bereiche treten mit verschiedenen Botschaften auf und für Kund:innen wird immer unklarer, wofür das Unternehmen als Ganzes eigentlich steht.

Die Marke bildet dann nicht mehr die Realität des Unternehmens ab. Genau an diesem Punkt muss sie neu geordnet und geschärft werden, damit aus vielen Entwicklungen wieder ein klares, gemeinsames Bild entsteht.

Warum trifft das besonders Software- und Technologieunternehmen?

Weil sich dieser Markt in einer Geschwindigkeit entwickelt wie kaum ein anderer. Neue Technologien und Anbieter kommen permanent hinzu, Funktionen werden vergleichbarer, Kategorien verschwimmen. Und dann greifen fast alle zu denselben Begriffen: innovativ, effizient, skalierbar, zukunftssicher. Solche Aussagen erzeugen vielleicht kurz Aufmerksamkeit, aber sie helfen den Kund:innen nicht bei der Orientierung. Wenn alle das Gleiche sagen, sagt niemand mehr etwas. In einem so dichten Markt wird Unterscheidbarkeit zur eigentlichen Wettbewerbsfrage.

Ist das nicht schlicht ein Kommunikationsproblem, das eine gute Kampagne löst?

Nein – und das ist ein wichtiger Punkt. Es sieht nach einem Kommunikationsproblem aus, aber die Ursache liegt tiefer. Es fehlt ein strategisches Markenfundament, das die neue Realität des Unternehmens verständlich macht. Man erkennt das an einem einfachen Test: Können Geschäftsführung, Produkt, Marketing und Vertrieb folgende Fragen ähnlich beantworten:

• Wofür stehen wir heute?
• Für welche Kund:innen sind wir besonders relevant?
• Welches Problem lösen wir besser oder anders als andere?
• Was macht unser Versprechen glaubwürdig?

Wenn diese Antworten auseinanderlaufen, hilft keine Kampagne. Dann fehlt die gemeinsame Grundlage, aus der Kommunikation überhaupt erst entstehen kann.

Eine Neupositionierung klingt nach großem Bruch. Muss ein Unternehmen sich neu erfinden?

Ganz im Gegenteil. Erfolgreiche Markenarbeit beginnt nicht auf der grünen Wiese, sondern mit dem, was ein Unternehmen bereits aufgebaut hat: Wissen, Kundenbeziehungen, Reputation, Kultur, besondere Stärken. Die entscheidende Frage ist nicht „Was erfinden wir neu?“, sondern „Was davon ist für die Zukunft relevant?“ Es geht darum, Bestehendes zu schärfen, Überholtes loszulassen und die Marke mit der künftigen Geschäftsstrategie zu verbinden. Gerade nach einer Fusion, bei einem veränderten Leistungsangebot oder beim Wechsel in eine neue Kategorie schafft das Orientierung, nach außen und auch nach innen.

Aus dieser Arbeit ist die BURN Position® entstanden. Was verbirgt sich dahinter?

Die BURN Position^® ist der Prozess, mit dem wir diese Klarheit systematisch herstellen. In einem kompakten Verfahren verdichten wir fünf Dimensionen – Geschäftsmodell, Markt, Zielgruppen, Wettbewerb und Identität – zu einer klaren Positionierung und einem anwendbaren Messaging. Sie ist aus unserer langjährigen Arbeit mit B2B-, Software- und Technologieunternehmen entstanden, also nicht am Reißbrett, sondern in der Praxis. Der entscheidende Punkt ist dabei nicht die Methode selbst, sondern das Ergebnis: eine strategische Grundlage, aus der sich konkrete Entscheidungen für Kommunikation, Vertrieb, Produktarchitektur und Design ableiten lassen.

Was unterscheidet dieses Ergebnis von einem klassischen Markenworkshop?

Für uns sind es vor allem zwei Dinge: die Begleitung durch erfahrene Markenstrateg:innen und die direkte Anwendbarkeit des Ergebnisses. Unsere Markenstrateg:innen haben langjährige Erfahrung, führen durch den Prozess, stellen die richtigen Fragen und hinterfragen auch kritisch, wenn es nötig ist. Gleichzeitig entsteht keine Strategie für die Schublade, sondern ein klares Fundament, mit dem Marketing, Vertrieb und Geschäftsführung direkt arbeiten und Entscheidungen treffen können. Und dieses Fundament hilft heute natürlich auch dabei, KI sinnvoll einzusetzen, zum Beispiel, um Inhalte und Texte konsistent zur Marke zu entwickeln.

Die BURN Position^® ist für uns deshalb weniger ein Kreativprodukt als ein praktisches Führungs- und Arbeitsinstrument.

Du nennst die Marke ein „Führungsinstrument“. Ein ungewöhnlicher Begriff für Markenarbeit.

Er beschreibt aber genau, worum es geht. Ein gutes Markenfundament ist ein Werkzeug der Unternehmensführung. Es hilft, in Zeiten schneller Veränderung verständlich und relevant zu bleiben, intern wie extern. Es gibt Teams eine gemeinsame Sprache und Entscheider:innen einen Maßstab. Wer wächst, fusioniert oder in neue Kategorien vorstößt, braucht diese Orientierung dringender als jedes Unternehmen im ruhigen Fahrwasser. Marke ist dann kein Kommunikationsthema, sondern Chefsache.

Was rätst du einem Unternehmen, das sich in genau dieser Wachstumsphase befindet?

Nimm die Diskrepanz ernst, sobald du sie spürst, denn meist zeigt sie sich zuerst darin, dass deine eigenen Leute das Unternehmen unterschiedlich erklären. Und löse dich vom Gedanken, zukunftssicher sei die Marke, die möglichst lange unverändert bleibt. Das Gegenteil stimmt. Zukunftssicher ist die Marke, die weiß, was ihr Kern ist und zugleich was sie verändern muss. Diese beiden Dinge zu trennen, ist keine kreative Fingerübung, sondern strategische Führungsarbeit. Und genau dafür ist die BURN Position^® gemacht.

Über die BURN Position®

Die BURN Position^® ist der Positionierungsprozess von SANMIGUEL für B2B-, Software- und Technologieunternehmen in Wachstums- und Veränderungsphasen – nach Fusionen und Übernahmen, bei verändertem Leistungsangebot oder beim Wechsel in eine neue Kategorie. In einem kompakten Verfahren entsteht aus Geschäftsmodell, Markt, Zielgruppen, Wettbewerb und Identität eine klare Positionierung und ein anwendbares Messaging und somit strategische Grundlage für Kommunikation, Vertrieb, Produkt und Design.

Du stehst vor einer Neupositionierung oder spürst die Lücke zwischen Unternehmen und Marke?