Untermarke / Submarke
Wofür braucht deine Marke eine Untermarke – und wie viel Eigenständigkeit ist sinnvoll?
Eine Untermarke fokussiert Angebote unter dem Markendach, erschließt neue Zielgruppen und beschleunigt Wachstum – ohne das Profil der Muttermarke zu verwässern.
- Untermarke / Submarke
„Eine Marke ist wie ein Orchester. Die Untermarke ist kein zweiter Dirigent – sie ist das Solo, das den Markenkörper lebendig macht.“
Untermarken – oder Submarken – sind das Spielfeld, auf dem Markenarchitektur zur Strategie wird. Sie entstehen, wenn ein Unternehmen sein Angebot differenzieren, neue Zielgruppen erschließen oder Innovationen sichtbar machen will, ohne das Fundament der Muttermarke zu gefährden.
Doch der Balanceakt ist heikel: zu viel Eigenständigkeit – und die Marke verliert ihren roten Faden. Zu wenig – und die Submarke bleibt unsichtbar.
Richtig eingesetzt sind Untermarken strategische Chancen. Sie schaffen Relevanz, eröffnen neue Märkte, halten das Markensystem dynamisch – und zeigen, wie präzise Markenführung funktioniert, wenn sie strategisch gedacht und konsistent geführt wird.
In a Nutshell – In diesem Guide findest du Antworten auf:
- Was eine Untermarke (Submarke) ausmacht – und wie sie sich von Produkt- oder Dachmarken unterscheidet.
- Wann und warum Markenarchitekturen Untermarken benötigen.
- Wie du Untermarken strategisch führst, ohne Markenidentität und Konsistenz zu gefährden.
- Welche Best Practices zeigen, dass Submarken echte Wachstumstreiber sein können.
Und du bekommst
- ✔ Eine klare Definition und Systematik erfolgreicher Submarken
✔ Ein Framework für strategische Markenarchitekturen
✔ Praxisbeispiele aus Marken, die ihr Portfolio intelligent erweitern
✔ Handlungsempfehlungen für Positionierung, Naming & Designführung
Was ist eine Untermarke (Submarke)?
Eine Untermarke – oder Submarke – ist eine eigenständige Marke innerhalb der Markenarchitektur eines Unternehmens. Sie trägt das Erbe der Muttermarke, hat aber eine eigene Identität, Zielgruppe oder Leistungsdimension. Untermarken werden strategisch eingesetzt, um das Portfolio zu diversifizieren, Innovationsfelder zu erschließen oder neue Zielgruppen zu gewinnen.
Während die Muttermarke für Stabilität und Glaubwürdigkeit sorgt, bringt die Submarke Dynamik ins System. Sie kann sich visuell, kommunikativ oder emotional differenzieren – bleibt jedoch stets mit dem Markenkern verbunden.
Mehr dazu unter Markenstrategie
Welche Typen von Untermarken gibt es?
Untermarken sind nicht gleich Untermarken. Je nach Markenarchitektur lassen sich verschiedene Modelle unterscheiden:
1. Endorsed Brand – Die Submarke tritt eigenständig auf, wird aber sichtbar von der Muttermarke gestützt (z. B. Courtyard by Marriott).
2. Subbrand – Die Untermarke bleibt eng an die Hauptmarke gebunden und nutzt deren Reputation (z. B. Apple iPhone).
3. Independent Brand – Eine Submarke mit hoher Eigenständigkeit, die nur strategisch zur Muttermarke gehört (z. B. Lexus als Marke von Toyota).
Die Wahl hängt von der strategischen Markenführung ab: Wie stark soll die Muttermarke abstrahlen – und wie viel Eigenleben darf die Submarke entwickeln?
Wann sind Untermarken sinnvoll?
Untermarken sind kein Selbstzweck. Sie machen dann Sinn, wenn sie ein strategisches Ziel erfüllen:
- Neue Zielgruppen oder Märkte erschließen
- Innovationen oder neue Preissegmente abbilden
- Reputation und Glaubwürdigkeit der Hauptmarke erweitern
- Risiken streuen, wenn unterschiedliche Marktlogiken bestehen
Beispiel: Volkswagen führt mit Audi, Seat und Skoda mehrere Submarken mit klar differenzierter Zielgruppenlogik – jede stärkt das Gesamtportfolio, ohne die Dachmarke zu schwächen.
Wie wird eine Untermarke strategisch entwickelt?
Der Aufbau einer Submarke folgt denselben Prinzipien wie eine Markenstrategie – nur mit höherer Systematik. Die entscheidenden Schritte:
1. Markenanalyse – Welche Lücke im Portfolio oder Markt soll die Submarke schließen?
2. Positionierung – Welches Bedürfnis erfüllt sie, das die Hauptmarke nicht abdeckt?
3. Naming & Design – Wie viel Eigenständigkeit im Namen, Tonfall und visuellen Auftritt ist sinnvoll?
4. Markenarchitektur & Führung – Wie wird die Beziehung zwischen Mutter- und Submarke gestaltet?
5. Kommunikation & Rollout – Wie werden Differenzierung und Zugehörigkeit zugleich vermittelt?
Richtig orchestriert entsteht kein Chaos, sondern ein Markensystem mit Spannung – das Markenprofil schärft und strategisches Wachstum ermöglicht.
Mehr zur Gestaltung findest du unter Markendesign
Fazit: Wenn Untermarken das große Ganze stärker machen
Eine gute Untermarke ist kein Nebenprodukt – sie ist strategische Präzision. Sie zeigt, dass Markenarchitektur mehr ist als Logos auf Hierarchieebenen.
Sie ist die Inszenierung von Vielfalt, geführt durch einen klaren Markenkern.
Wer Submarken strategisch denkt, schafft ein System aus Individualität und Konsistenz.
Wer sie nur als Namensanhängsel sieht, riskiert Fragmentierung.
Eine starke Markenstrategie definiert, wo Untermarken Sinn stiften.
Durch Markendesign wird ihr Charakter sichtbar und differenzierbar.
Mit intelligenter Markeninteraktion entsteht ein stimmiges Gesamterlebnis.
So entsteht aus vielen Klangfarben ein Orchester – geführt von einer Marke, die weiß, wie sie klingt.
- Untermarke / Submarke
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Fesselnde digitale Erlebnisse – durch intuitive UX, funktionales UI und Markeninteraktionen, die Eindruck hinterlassen.FAQs zu Untermarke / Submarke
Was ist eine Untermarke (Submarke)?
Eine Untermarke ist eine eigenständige Marke innerhalb einer übergeordneten Markenarchitektur. Sie nutzt die Reputation der Muttermarke, spricht aber eine eigene Zielgruppe an oder besetzt ein spezifisches Marktsegment. So entsteht Wachstum, ohne das Markenfundament zu gefährden.
Was ist der Unterschied zwischen Untermarke und Dachmarke?
Die Dachmarke bündelt alle Angebote eines Unternehmens unter einer starken Leitmarke.
Die Untermarke hingegen differenziert innerhalb dieses Systems – sie konkretisiert, fokussiert und bringt Vielfalt.
Kurz: Die Dachmarke schafft Vertrauen, die Untermarke schafft Relevanz.
Wann ist der Aufbau einer Untermarke sinnvoll?
Wenn neue Produkte, Services oder Zielgruppen nicht mehr klar unter der Hauptmarke positionierbar sind.
Untermarken sind besonders effektiv bei Innovation, Segmentierung oder Internationalisierung – überall dort, wo Märkte unterschiedliche Identitäten verlangen.
Was sind erfolgreiche Beispiele für Submarken?
Bekannte Beispiele:
- Nivea Men – eine gezielte Erweiterung der Dachmarke Nivea.
Apple iPhone – als Subbrand der Innovationsführerschaft. - Lexus – Toyotas Premium-Submarke mit eigenem Charakter.
Alle drei eint: klare Markenarchitektur, präzise Positionierung, konsequente Führung.
