im Auftrag der sh:z Schleswig-Holsteinischer Zeitungsverlag
Das Universitätsklinikum Schleswig-Holstein (UKSH) verbindet als eines der größten europäischen Zentren der Universitätsmedizin internationale Spitzenforschung mit interdisziplinärer Krankenversorgung und die Ausbildung der Ärzte der kommenden Generation. Im einzigen Maximalversorger und größten Arbeitgeber des Landes sorgen mehr als 13.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in 80 Kliniken und Instituten mit dem gesamten Spektrum der modernen Medizin für höchst individuelle Versorgung - unverzichtbar für die Menschen in Schleswig-Holstein.
Entwicklung einer Hybrid-Kampagne für Recruting und Image
Ausgangsituation
Zeitnahe Gewinnung von 300+ Pflegekräften
Die Pflege ist das Herz eines Krankenhauses. Niemand ist näher dran an den Patientinnen und Patienten als die Gesundheits- und Krankenpfleger/-innen, die Tag für Tag die Menschen auf Station versorgen. Pflege-Personal zu finden ist eine der schwierigsten Berufsfelder im Recruiting. Alle Krankenhäuser suchen händeringend nach Personal und das Berufsbild selbst ist aktuell nicht sehr attraktiv für zukünftige Generationen. Dies soll sich langsam aber sicher ändern.
Das UKSH hatte bereits einige Anläufe im Recruiting hinter sich, welche jedoch nicht die gewünschten Ergebnisse erzielt haben.
Unser Auftrag:
Es soll eine neue, tiefgreifende Image- und Recruiting-Kampagne konzipiert werden die nicht nur dem Berufsbild der Krankenpflege besser gerecht wird sondern auch gesellschaftliche Verantwortung und die Vorteile eines Maximalversorger darstellen. Es galt daher nicht nur einen Kampagnen-Slogan zu entwickeln, der aufmerksamkeitsstark ist und die Zielgruppe anspricht, sondern auch einen Claim zu finden, welcher den Mehrwert des UKSH als Arbeitgeber zum Ausdruck bringt und nachhaltig positioniert.
Ziele:
01. Der Marke UKSH Strahlkraft nach innen und außen verleihen 02. Mitarbeiter im Bereich Pflege gewinnen (KPI: 300) 03. Identifikation schaffen mit dem UKSH als Ganzem 04. Berufsstolz im Bereich Pflege fördern
ANALYSE & VORGEHESWEISE
Eine ausführliche Kulturanalyse (2015) lag uns vor. Trotzdem wollten wir uns selbst ein Bild davon machen an welchen Menschen sich die neue Kampagne richten soll. In Zusammenarbeit mit dem Kunden wurden 30 Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen und mit verschiedenen Aufgabenbereichen ausgewählt und um ein Interview gebeten. Dort wurden sie unter anderem nach Ihrer Motivation diesen Beruf zu wählen, was sie an Ihrem Beruf lieben, wofür sie jeden Tag kämpfen und warum sie zu UKSH gekommen sind, gefragt. Diese aufschlußreichen Ergebnisse lieferten zusammen mit einer Mitberwerber-Analyse den Grundstock für eine einzigartige Employer Value Proposition (Arbeitgebermarke Positionierung) von UKSH.
Alle Krankenhäuser werben mit sehr ähnlichen Versprechen:
- Gute Work-Life-Balance - Vereinbarkeit von Beruf und Familie - Exzellenz in der Forschung - Aus- und Weiterbildung - Exzellenz in der Medizin - Modernes Arbeitsumfeld - Gemeinschaftliches Arbeiten
Alle Krankenhäuser werben mit sehr ähnlichen Leistungen für Mitarbeiter:
- Gesundheitsförderung - Aus- und Fort- und Weiterbildung - Kitas / Krippen, flexible Arbeitszeitmodelle - Altersvorsorge - Sabbatical - Mitarbeiterwohnungen - Kantinen / MA Restaurants
Idee und Konzept
Die Kernaussage der Kampagne soll Interesse und Neugier wecken (Recruiting Botschaft) und natürlich überzeugen (Image Botschaft).
Die Kernbotschaft
UKSH steht als Arbeitgeber für Vielseitigkeit, Innovation, Flexibilität, Förderungen und vor allem für die Weiterentwicklungs- und Selbstentwicklungs-Möglichkeiten. Daraus leitet sich das Kernversprechen der Kampagne ab: Chancen, welche es beim UKSH für jeden einzelnen Mitarbeiter gibt, und zwar „MAXIMALE CHANCEN“.
Dieses Versprechen ist:authentisch, attraktiv und alleinstellend.
DAS KAMPAGNENKONZEPT
Der Slogan
Ein Slogan muss zur Kernbotschaft passen und in unserem Fall Berufsanfänger, Berufserfahrene und Krankenpfleger in Leistungspositionen ansprechen und deren Interesse wecken. Die einzigartigen Eigenschaften eines Krankenpflegers sind ihr starker Charakter, Persönlichkeit und Selbstlosigkeit.
Deshalb unser Vorschlag für den Slogan „PFLEGE ZEIGT CHARAKTER“
DAS DESIGN
Die Kernidee bei der Visualisierung der Recruiting-Kampagne ist: Den Charakter der echten Mitarbeiter zeigen, privat wie beruflich. Daher fand ein Shooting statt, das die Mitarbeiter einmal im beruflichen und einmal im privaten Outfit zeigt. Facit: Die Anzeigen fallen auf, sind sympathisch, authentisch und wirken nach Innen und nach Aussen.
ZIELGRUPPEN ANSPRACHEN UND CANDIDATE JOURNEY
Content Marketing
STARKE PARTNER
Im Auftrag von dem SHZ und gemeinsam mit einem Team aus Experten arbeiteten wir an Planung, Konzeption und Produktion der Crossmedia-Kampagne sowie auch der Erstellung der Recruiting-Filme, Landingpages, Anzeigen (PRINT & DIGITAL), Display Ads, und Social Media.
